時光迅速，轉眼就要到 2006 年，未來的一年業界有哪些挑戰，有二十八年歷史的 SPECTRUM 會議最近在美國召開，提出了三個焦點：全面數位化、印刷廣告的未來、營運的全球化。這個由 IDEAlliance 主辦的一年一次的高峰會議，服務業界多年，包括廣告、創作、印前、印刷、出版等各領域，藉與會者在概念、技術、工作策略上的互動交流，發掘趨勢、找出日常運作的新技術與新方法。IDEAlliance 是一個非營利組織，以出版技術的發展與評核為主要工作，教育業界達四十年之久，有數百家知名的業者為其會員。

   全面數位化，形同從開始到終了的一個數位供應鍊，對廣告、出版、印刷仍用部分手工的作業，造成基本衝擊，但在過去的一年裡，新的標準逐步融入，數位化同時獲得效率與品質的程度，比以前大幅度提升。時代雜誌即將接受由美國西部大廣告公司 Dailey 以 AdsML 格式提供的廣告，作為時代雜誌的夾頁。Vio 高速傳遞網路，也在會議上展示了用戶 AdsML 格式的廣告，廣告主與出版機構同時在線上核對廣告，因為是 XML，所以不必動到廣告軟體，就能在線上把錯誤修正。當然，如何使 AdsML 從展示轉為實用，是 2006 年的挑戰。

   全面數位化涉及工作流程，但僅僅以數位化傳遞資料，並不能提昇效率，也不是這裡所說全面數位化的目標。高階層的全面數位化，是整體的數位工作流程，是從創意設計到印版輸出的整合，涉及顧客、設計的人、與印製的人，所以說是人的整合、而不單是資料與資訊的整合。這樣的整合，是要大家在同一標準平台上合作，共同分享資訊，然後順暢的把生產與營運結合在一起，來自動化製造的流程，全面數位化的效益才得以彰顯。所以除了 AdsML，業界對 JDF、影像傳遞規格 DISC 等標準的認同與應用，應該是 2006 年的另一挑戰。

   印刷廣告還有未來嗎？不但有，而且出乎意料的看好。廣告是一種矛盾的產物，出版的人要它來資助營運，讀者卻又厭煩去看它，印到紙上可以「強迫」讀者看一眼，唯電子媒體的廣告，卻有越來越多讓它失蹤的的方式，可見廣告的不受讀者歡迎。TiVo是最早推出的數位錄影機，可以錄製 300 小時的電視節目，當初以不看廣告為促銷口號，因為錄下來的節目可以跳過廣告，現在這類的電視觀賞器越來越多，花俏也越來越多，可以不看廣告是一大賣點。網路媒體的廣告，用軟體過濾刪除，或是付費訂閱無廣告版本，網站既收刊登廣告的費用、又收不看廣告的費用。

   當網路技術攪亂了大家思維之際，印刷廣告有了起死回生的跡象。要如何掌握這一時機，光靠數位化工作流程的幫助，還不能讓印刷廣告起死回生，SPECTRUM 與會的人，認為要進一步加強。印刷廣告儘管數位化製作，但本身卻不是數位產品，所以不容易知道效果究竟有多大，這雖然是個傳統問題，但在今天的環境不能再置之不理。如何建立衡量的標準、反應印刷廣告的實質效益，恐怕是來年的一大挑戰。報紙的閱讀率，通常用發行量乘以三倍，但每一則新聞的閱讀率，就不容易統 計了，更遑論讀者有意避開的廣告了。何況廣告不是算閱讀率，而是看後續的動作。

   全球化也是明年的重點，隨著資訊產業移向印度，印刷作業也逐漸移向中國大陸與東歐，設計、製作、與印刷，不必就近在一起，哪裡最恰當就放在哪裡，這就是全球化的運作。運用 CTP 的印刷環境，對全球化的作業最為有利，另外像 IDEAlliance 發展的校對工具 GRACoL 7，可用作打破印刷界線的起步，創製一個全球的印刷環境。

   SPECTRUM 會議的幾個議題，雖然是高層次，卻看到了遠方。能否全面數位化，抓住印刷廣告復原的機會，走向全球分工，確實與出版印刷的命脈息息相關。