多年以前網路開始起步，大家談到有哪些印刷品不會被網路替代，清單從包裝開始，包裝盒、包裝紙、精品雜誌、彩色畫冊、大幅廣告、成套的精裝書、賀卡，一樣樣例舉下去。包裝是商品的門面，不能用網路替代，成套的精裝書是文化的擺設，電腦屏幕無法替代，賀卡雖然可以走向數位，遠不如親筆手寫再由郵差遞送那麼溫馨。

   美國印刷業協會 (Printing Industries of America) 的副總裁兼首席經濟學家 Ronnie Davis 博士，把印刷的功能分做三大類：資訊傳播，如書報雜誌；商品支援，如包裝、標籤、使用手冊；市場促銷，如型錄、DM、促銷文宣。過去十年，商品支援類受到數位衝擊最小，資訊傳播受到的數位衝擊最大，市場促銷居中，這個結果與當年大家談論的頗有幾分相似。這三大類別印刷在 2010 年的營運版圖，市場促銷占 53%、資訊傳播占 27%、商品支援占 20%。（為美國統計、下亦同）

   Davis 博士先回顧這三類印刷在過去十年的走勢。從 1999 年到 2009 年，在營運的金額上，僅有商品支援微量增加，市場促銷減少約 5 個百分點，而資訊傳播則下滑近兩成 20 個百分點。在印刷設施與工廠數量上，則全面大幅度縮減，商品支援縮減了三成，市場促銷與資訊傳播縮減都在四成上下。經過這樣的洗牌，倖存的工廠分攤了歇業工廠的市場，平均每一工廠年營業額大幅度增加，而原本較高價位的商品支援仍然一枝獨秀，從 1000 萬美元增加到 1500 萬美元，資訊傳播從 500 萬增加到 720 萬元，市場促銷從 180 萬增加到 250 萬元。

   新的印刷結構雖然有盈餘，成長並不平均，成長的快慢各項目不同，Davis 博士依相對成長度的高低分成四種。成長度最高的有賀卡、DM、包裝，次高的有標籤、包裝紙、一般商業印刷，成長度較低的有雜誌、書籍、報紙，最低的有商用表格、財務報告、法律文件。這個排序與我們多年前所談論的大致相同，也就成長越高的項目越不容易被數位替代。

   Davis 博士又另做了一個競爭密度比較，也就是單項印刷的總營運額，與從事這一項印刷工廠數量的比較，單項裡的對手越多、競爭力自然越低。最具競爭力的單項印刷有雜誌、書籍，次具競爭力的單項印刷有賀卡、包裝，競爭力不足的單項印刷有報紙、標籤、包裝紙、財務、法律、表格，最不具競爭力的單項印刷有 DM、商業印刷。

   相對成長度是數位替代的程度，競爭密度是單項印刷的市場競爭程度，印刷業不但與同業競爭，更要與數位競爭，所以不能僅用一個指標參考，像成長度最高的 DM，競爭力反而最低。把這兩種指標結合在一起，業者看看自己在座標上的位置，不失為更好的參考。

   那今後十年的印刷業又會是什麼樣的情景？這位博士勾繪出可能的發展。他說從過去十年的發展，可以假設未來十年的資訊傳播印刷每年減少 4%，市場促銷每年增加 2%，而商品支援年增 3%，十年累積下來，市場促銷與商品支援兩類印刷的年營業額都增加了七成以上，而資訊傳播印刷年營業額則減少了一半，十年後印刷業整體的年營業額也減少了一成。

   十年以後，平均每一工廠的年營業額，商品支援印刷仍然領先，從現在的 1500 萬美元增加到 3100 萬美元，市場促銷印刷從現在的 250 萬僅增加到 540 萬美元，但資訊傳播印刷就從現在的 720 萬減少到 600 萬美元。今後十年的發展，三大類別印刷的版圖也自然跟著位移，市場促銷占 59% （原 53%)、資訊傳播占 16% （原 27%）、商品支援占 25% （原 27%）。

   以上的粗略資料，Davis 博士解釋說教育性重於實質性，所以不算是對哪些印刷類別、或哪一單項的預估。五年前在一個研討會上，我例舉了印刷產品的數位替代性，共分五等級如下。五年的時間太長了，想法早已落後，所以請業界朋友、讀者修改增減，希望這個清單更符合實況，當然也要不停的更新。

數位無法替代的印刷：包裝紙、賀卡、盒子、精品雜誌、畫冊、大幅廣告
數位不易替代的印刷：DM、型錄、固定場所海報、休閒書籍、典藏古籍
數位可以替代的印刷：報紙、一般雜誌、教科書、工具書、單據
數位容易替代的印刷：操作手冊、字典、地圖指南、專業資訊
數位完全替代的印刷：空白表格、分類廣告