《本文開始》
可口可樂是臉書上最大的社群，有6,200多萬個粉絲，3/18可口可樂代表對外公開發表一個戲劇性的宣言：『線上通訊和社群網絡的廣告效益，並無助於轉換成短期的營業收入，還不如傳統印刷的廣告。』
接著行銷策略長Eric Schmidt 在廣告研究基金會（Advertising Research Foundation）的Think 2013 研討會上，提醒大家不要太在意這一條新聞，因為可口可樂這一項研究，只鎖定網絡上的『口碑』（buzz），即社群網絡（如Facebook， Youtube…這類的社群服務）上大家傳來傳去有關可口可樂的對話，對可口可樂短期銷售業績的影響。甚至沒有針對某一些『特定的內容』造成的影響，應該可以想像指的是那些『可口可樂內部主動發出要影響消費者喝可口可樂』的對話，在這次調查研究裡並沒有刻意去追?。
可口可樂這項概括性的研究裡（也可能可口可樂要我們認為如此），還有另一些有趣的發現對於短期促銷產品的效益，1）印刷比電視廣告要稍微好一點，2）數位顯示廣告（指的是到處看到的路邊大螢幕廣告片）和電視廣告效益差不多，3）經由搜索引擎帶來的廣告效益，只有電視廣告的一半功效。
廣告公司看到這則新聞一定很不爽，可口可樂把蒸蒸日上的網絡廣告澆了一盆冷水，雖然並沒有跡象顯示可口可樂從此降低社群網絡廣告的投入。但是我們印刷同行看到此新聞到可以解讀為『印刷對廣告的效用好，不會一直萎靡不振下去』，為何？
首先，假設可口可樂做了準確的調查。
可口可樂本是大眾消費產品，廣告多是為了長期的影響，請俊男美女在廣告上快快樂樂唱歌跳舞喝可樂，為了在消費者腦子裡刻畫對可口可樂品牌的美好印象，短期的促銷則得觸發消費者口渴的感受，激發消費者立即去購買可口可樂的慾望，社群網絡固然利用同儕的悄悄話來傳遞廣告的信息，長短程廣告效應兩者還是需要絕然不同的思路和劇情設計。
可口可樂的網絡社群廣告一定是長程效應設計者佔絕大部分，當然無助於短期營業績效是合理的調查結果。
反過來看，印刷業自己無法作大規模網絡調查研究，可口可樂的調查顯示了如果為了達到短期促銷廣告，印刷還是最好的途徑，肯定對印刷有正面的鼓舞。畢竟出來大型消費性產品供應商以外，大部分的促銷廣告都是為了短程目的，很快可口可樂的調查結果就會在現實的實驗中得到證實。
屆時，我們就會發現印刷業感受到印刷廣告因為『電子媒體興起而減少』的挫敗感，應該只是短暫的。
《end》
|
