雜誌與報紙的發行人，都面對使讀者續訂的龐大支出。如果你訂了一本雜誌，在到期前幾個月就會收到教你續訂的信，這些煩人的信會不停的寄來，直到你續訂為止。這件事情，並不便宜，但也許現在有了較好的數位方式：電子郵件續訂作業。

這星期，位於 Colorado 州 Louisville 郡，製作訂閱作業管理系統的 Centrobe 公司（為EDS的一部份，原名 Neodata），與 E-mail Publishing 公司合作，來發展一套 利用電子郵件續訂雜誌的系統。Centrobe 為這一行業的巨人，處理 500 家以上雜誌的續訂作業，不久以後，即將鼓勵有電子郵件的雜誌讀者，利用電子郵件來續訂（Centrobe也允許訂戶以線上作業方式變更郵寄地址。）

E-mail Publishing 公司市埸主任 Dan Murray 說，我們正處於印刷刊物續訂作業改變的初期，但對電子郵件續訂作業的推廣頗為樂觀，初步的結果顯示，訂戶利用電子郵件續訂的回覆，在 8% 到 18% 之間，為利用郵寄信函回覆率的兩到四倍。

Centrobe 網際網路專案經理 Pat Gray 說，電子郵件可大量節省費用，並且產生較好的續訂率。他說：「這個行業，每個人都把電子郵件地址視為寶藏。」因為利用電子郵件續訂，確實有其優勢:

• 回覆快速，90%的回覆都在一、兩天內，郵寄則要慢到幾個禮拜。這樣快的回覆，可讓系統立即發出第二道通知給尚未回覆的人。
  
• 對付費的訂閱，線上續訂可立即從訂戶的信用卡收到錢，郵寄則需等待郵寄中的支票。
  
• 可節省龐大開支，Gray 說傳統的郵寄信件每次可能耗費一美元，但電子郵件僅耗十美分。

個人化的通知

E-mail Publishing 的主要技術（稱之為 Wide Merge），是這樣運作的。出版刊物的發行部門，把一批即將到期戶的電子郵件地址，送給 E-mail Publishing，然後就將個人化的通知發給每個訂戶。通知內容除了說明要到期了，趕快續訂的話以外，還有個人化的 URL，可從中取得訂閱表格。（有的發行部門還會利用這個系統，發出特別通知或推廣優惠，訂戶可選擇接不接受這個優惠待遇，當然系統也統計有多少人接受。）

幾天以後有了回覆結果，E-mail Publishing 即將結果送回出版刊物的發行部門，更新其資料庫，對已經續訂的不再通知，對尚未續訂的則再發電子郵件催促，如果催促不成，就可用傳統郵件或電話的方式了。或者如果第一電郵件續訂不成功，可立即轉回傳統方式作業。

電子郵件續訂作業對有些刊物較其他刊物更為有效，如果刊物的讀者多有電子郵件地址，就可選用電子郵件續訂作業了。像 Wired ，PC Week 一類的雜誌，應該最恰當了。

Murray 說，這個系統用在控制發行量的技術性期刊，最為理想，因為技術性期刊的讀者都有電子郵件。對作業更有利的，是一些每年讓訂戶填寫調查表的雜誌，以電子郵件的作業方式，即可讓訂戶很容易的填表，並給一個編號，以便下一年度輸入編號使表格重現，僅作一些更新即可。一般訂戶填表的雜誌，多為免費，以填表提供個人資料代替付費。

Murray 指出，這種控制發行的續訂表格，線上作業較以前郵寄作業風險更小，特別是已經存有以前的資料，填表僅需作些更改，就更容易了。這種免費控制發行量的雜誌期刊，大量減少訂戶，其原因就是訂戶不願意填寫很長的調查表。

對付費的期刊訂閱，如果網站有處理帳務的能力，電子郵件續訂作業，同樣的運作的很好。對訂戶而言，輸入信用卡號碼的確較開支票再付郵來得簡便。這裡雖然講的都是雜誌續訂，但對報紙續訂也應該滿恰當的。索取地址

現在最大的挑戰，是取得訂戶的電子郵件地址，並且是正確的格式。一些專業訂閱服務的公司，像 Centrobe ，都在訂戶第一次訂閱時要求填寫電子郵件地址。Centrobe 已經收集電子郵件地址兩、三年了。

Murray 說，出版刊物的發行部門，現在要做的重要事情，就是收集訂戶的電子郵件地址。即使不打算立即用電子郵件方式進行訂閱作業，建構訂戶的資料以備未來之需，仍是明智之舉。增加電子郵件地址，在訂閱卡上或資料庫中，不過加一個欄位而已，如果顯示大多數的訂戶都有了電子郵件，就可以試用電子郵件續訂了。

PennWell 公司 Advanced Technology Division（New Hampshire的一個技術期刊）的發行主任 Gloria Adams 說，電子郵件地址的品質，特別是印刷刊物的訂戶，是一個大問題。這家期刊利用 E-mail Publishing 的服務，但是資料庫中一半的電子郵件地址都是錯的。部份原因是大家更換電子郵件頻繁，但最大的原因是輸入的錯誤。PenWelld 的打字員，輸入訂閱卡上手寫的電子郵件地址，但打字員對電子郵件名稱的結構並不熟悉，所以製造更多錯誤。

Controbe 公司的 Gray 說，他們公司有一套輸入電子郵件地址的作業程序，像檢查@符號有沒有輸入，或有沒有逗點等。Gray認為他們錯誤率不會在20%以上。

Adams 說在她最近一些控制發行量雜誌的電子郵件續訂實瞼，回覆率居然高達25%。不幸的是，在一次試驗中，正當訂戶回覆之際，web伺服器卻當機，回覆作業無法進行。所以要再送一次郵件，對當機致歉，請訂戶再回覆一次。

新興的行業

雖然仍在其幼兒期，用電子郵件處理印刷刊物的訂閱，可能成為出版業的另一重要項目。目前的訂閱作業系統，不是由發行刊物者自行發展，就是與像 E-mail Publishing 樣的公司合作。另外在 Denver 的 Infobeat，是 E-mail Publishing 的主要競爭對手，目前也與很多公司洽商，提供類似的電子郵件訂閱服務。

另外的訂閱服務公司，像 New Jersey 的 JCI Data Processing 也發展電子郵件續訂系統與網上諮詢系統。總裁 Linda Johnson 說，兩年來，JCI 一直推展用電子郵件續訂一些技術性期刊，因為多數讀者都用電子郵件。她說，對電子郵件基礎極強的期刊而言，電子件續訂的回應也非常強（但拒絕透露數字）。

期刊的發行人，將日漸把自行發展或第三者的電子郵件訂閱功能，加入其現有的訂閱系統。Murray 預估，今年年底，技術性期刊，特別是具有運用網路熟練的讀者群的期刊，將會普遍利用電子郵件做為訂閱服務。消費性雜誌期刊，可能要延到明年。報紙通常都最慢轉移觀念，但實在沒有理由，不採用這種節省成本的措施。