全球最大的網上書局Amazon.com，日前公佈1998年第二季營運結果（不是盈餘），使投資人信心大
增，股價也創新高。股票價格原是看未來，而不是
看過去的，這對Amazon.com再切合不過了，因為到
目前為止仍沒有盈餘。第二季營業額為一億一千餘
萬美元，虧損一千七百萬美元；但相較於去年同期
營收僅二千七百萬美元，虧損七百萬美元的25%虧
損，提升到今年同期的15%虧損，這就是讓投資人增加信心的原因。
營業額的大幅度提高，是因為客戶人數增加。去年同期僅有61萬
人，現在已經超過310萬人，其中88萬人是新客戶。如果繼續成長
下去，總有一天會賺錢的。
但投資人別高興得太早，美國波士頓知名顧問公司IceGroup，才發表了Amazon.com的財務分析報告，認為Amazon.com要成為新型的網上交易典範，還有一段距離，並提出三個重點，供全部想從事網上交易營運的人警惕。
1.
網上交易必需向傳統的交易方式挑戰。
2. 網上交易運作成本並不便宜。
3. 網上交易是否成功直接與後續支援的能力相關。
網上交易的項目，幾乎都有傳統的交易方式，所以無論是轉移客
戶使其上網、或開創新客戶，都得有新的一套運作模式，吸引客
戶。所以以製造營業額為首要任務，甚至可以「小處虧、整體
賺」為市場策略。Amazon.com採用這個策略，但目前僅能做到營
業增加虧損縮小的程度。據IceGroup的估計，Amazon.com要加倍
其營業，即每年需有十億的營業額，才能打平。如果維持目前的
營業及成長，需至公元2000年第一季，才能打平。
要想打破不斷提升營業額的僵局，就是要提升獲利比率，這也是
網上交易的一大難題。IceGroup 提出，一般人以為網上交易的成
本較傳統交易成本便宜，是完全錯誤的觀念。大家以為只要在技
術做一次投資，就能繼續營運下去，卻對周遭使用這個技術的環
境都沒有仔細考慮，所以安裝網上交易系統，常常在周遭環境的
調整上超出預期的預算，而提升網上交易的運作成本。
傳統的經營理念，維持老客戶遠較尋找新客戶來得便宜的說法，
在網上交易似乎不管用。Amazon.com每處理一筆交易花費56美元，但每筆交易平均僅有49美元，虧損7美元。1998年第二季有88
萬新客戶，佔37%，平均每人交易47美元；老客戶雖然佔63%，每人平均卻僅交易32美元。根據這項統計，維持老客戶反而不如尋找新客戶。而交易額太小，也是獲利比率不能提昇的原因。
當然這又引發第三個問題，交易後的營運的支援。IceGroup把網上交易稱之為「支援的夢魘」，因為大家太忽視它了。實際上，網上交易的後續支援，需要完全的整體配合，遠較傳統交易複雜。可以想到的像運送、退貨、繳款、信用卡認証、存貨管理等，無一不需全體員工通力合作來處理。Amazon.com
平均每天有26,000筆交易要處理，也難怪把Wal-Mart（美國廉價百貨公司連鎖店）的營運支援總負責人Jimmy
Wright請來，負責交易的後續支援工作，希望他有所作為。
IceGroup認為，網上交易的後續支援是否有效，是網上交成敗的關鍵，因為它較不斷提升營業額更能掌握，更易達成，而且能使交易成本大幅度下降，才是真正與傳統交易方式競爭的籌碼。
IceGroup這篇簡短的報告（可從其網站下載為PDF格式），雖然是
針對Amazon.com的財務分析，但對其他行業，同樣適用。其一語
道破一些似是而非的盲點，使我們思路為之一震，值得深思。
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