內容是王 (Content is king) 這句網路的新詞，大家可能聽了十多年了，果真如此，那些擁有大量文字、圖畫、影視的媒體，現在理應乘著成功的波浪，享受著帝王的榮華富貴。只是我們所看到的國王，卻是如此的落魄，擁有各類內容的媒體，莫不掙扎於利潤邊緣以求自保，或進一步裁員縮編、機構重組，甚至結束營運。這到底怎麼了？內容為什麼到現在還沒坐上寶座？或者是，內容本來就坐不上寶座？資深出版印刷顧問 Joe Webb 博士最近撰文，來解說這一現象。

   他說，媒體共同的現象，是網路無法製造足以維持營運的利潤，連時代雜誌的老闆也比喻說，如果一個訂閱一年印刷版的讀者值一百美元，一個訂閱網路版的讀者僅值五美元，換言之，需要二十倍的網路讀者才能製造相同的營收。當然印刷版與網版的財務換算因時地而異，這個比喻未必恰當，但大家的思路則趨向一致。

   但在另一方面，網路並不那麼帶刺難走，像廣告的營收，以及訪客眾多如 Google、Yahoo!、MSN、eBay 的網站，雖然沒說過想稱王，現在卻實實在在的享受帝王的富有與權柄。Yahoo! 一度構想踏入內容的生意，僅為此開了一次股東會，就導致執行長楊志遠辭職。Google 本身完全沒有內容，但有能力讓大家取得別人的內容，這一能量吸引了大批的小廣告，收費雖少，但積少成多而致富。

   Joe Webb 例舉一個最大的失敗案例：時代華納 (Time-Warner) 與美國線上 AOL (America Online) 的舉世大合併。時代華納是一個超級媒體巨人，光是時代雜誌集團幾十種雜誌的廣告，就一度佔了全美雜誌的五分之一，加上唱片、有線電視新聞網 CNN、家庭電影院 HBO、以及華納兄弟電影製作，其內容的多樣與豐富，幾乎無人能比。AOL 也是當時的網路巨人，2500 萬的龐大訂戶群（現在約 800 萬）無人能比，與時代華納結合，正好建構成一個跨媒體的王國。只是這個帝王的美夢最後成空。

   跨媒體的數位轉型，並不順利，即使是時代雜誌，直到今天記者們仍然掙扎在數位邊緣，總編輯 Rick Stengel 最近在會議上對記者說，我懷疑仍有些人把供稿給 Time.com 當作額外的義務，而不當作是自己的本分專業，現在時代在變，我們也要跟著變。除了記者的抗拒，企業內部也產生許多難解的問題，像是表演者合約涉及的法律問題，與業界傳統的配合，企業原有保護傳統的結構等等，都使得轉型極度困難。

   時機，更使得情況加劇，數位內容要靠快速網路傳送，當時的寬頻剛剛萌芽，僅有少數人按裝，使得再好的內容也無法傳送。其實寬頻並不是失敗的主因，主要高層是決定放棄追求跨媒體的機會，使這一龐大企業僅是各獨立媒體的匯集，而不成為相互連接的系統。兩大巨人於 2000 年 1 月提出合併，企業名稱也改為 AOL Time-Warner，股票交易代號也改為 AOL，2003 年 9 月，企業名稱恢復 Time-Warner，股票交易代號也改為 TWX。

   要選擇什麼樣的內容才有機會成功？機會最小的卻讓蘋果電腦做到了，然後改名蘋果、不再電腦了。蘋果的 iPod 與 iTune 讓內容的所有人居其旗下，不但不受約束、反而更容易走紅。音樂界長久以來想盡辦法遏止數位音樂盜版，並欲走法律途徑控告盜版的青少年與家長，蘋果公司與 Google 相同，除了軟硬體之外不擁有任何內容，卻能說服音樂界放棄版權管理，以少許的費用加諸下載的數位音樂，用 iTune 的龐大通路，說服了內容的所有人把自己當作佃農。

   從上面這些例子，Joe Web 博士下了結論：內容不是王，通路才是王。內容僅是公主與王子，沒有王子與公主固然不能成為帝王家庭，但沒有通路，內容根本不存在。