上一期網際論壇「如果內容是王」，介紹 Joe Webb 博士「內容不是王、通路才是王」的論點，接獲很多不同的反應，這當然在預料之中。其實這只算是外國人慣用的戲劇化表達，Joe Webb 是國際知名的印刷傳播學者，經常對媒體精闢分析，他眼看印刷業持續下坡，便提出新的概念試圖挽救。本文續上期議題，試談在內容與通路之間搭建橋樑，這是個大題目，歡迎讀者加入討論。

   他先從印刷業談起。把資訊從一個地方傳遞到另一個地方，要費龐大的力量，把內容轉譯到紙張或電子媒體，更需要投資與技術。印刷業的興起，源於內容的創造者想把內容傳遞給消費大眾，現在的印刷業者多是以出版業者起家，以後買了印刷機，自己就能把印製內容、傳遞大眾，這就是為什麼現在還有出版社的名稱冠以「印刷機」(Press) 這個字。

   在當年誰有了印刷機，誰就有了力量，就能隨心所欲出版。現在印刷業的代工角色，為那些沒有印刷機、或不願擁有印刷機的人服務。只是這些作業仍需專業技術，正如上一世紀初期半色調的製作、中期的彩色分色、以及末期的高檔桌上排版，這些專業技術都遠非內容創作者所能觸摸。

   這一模式傳到了今天，電腦軟體把需要時效的工作，轉型到隨意的滑鼠點擊，技術的進展與消費者的偏好，永遠是業界的潛在危急，所以要回到基本面自問，我們真的瞭解誰是王嗎？

   內容的創製，就近幾年所看的確不怎麼動人，至少從利潤上看的確如此。但如果通路是王，大家為什麼不都建構通路稱王呢？因為稱王固然好，但活的並不如想像的痛快。

   1960 與 1970 年代公認的定律「媒體即訊息」(the medium is the message)，現在被迫讓退位。用哪一種媒體，以前是由內容創作者作主，例如辦報紙的人，已經明確知道用什麼樣的媒體型態來傳達內容，但今天的內容創作人，則面對多樣的、甚至以後才出現的媒體型態。以前說「媒介即訊息」，是因為通路與內容的共生效應 (Symbiotic Effect)，所以預知要選擇哪一種媒體。但今天，必先瞭解每一媒體的優勢與缺陷，才能把內容打進適當的通路。

   但問題是每一種媒體有不同的營收根基，有不同的成本特質，這讓我們站上了新的位置。在新位置上，創作者仍然要把內容從一地傳送到另一方，但不是原封搬動、而是細膩解譯，在適當的成本之下，製作成可適用的媒體型態，從適當的通路傳送出去。

   當今的內容創作者，正忙於縮小編制、拆除傳統結構，其實也是踏進通路的最好時機，甚至更近一步，作內容與通路的橋樑。例如現在流行的影視，是獨立的媒體，同時也結合了許多圖畫元素，其製作流程與我們現在做的，並沒有太大的區別。

   印刷的作業流程很複雜，但其技術未嘗不可以應用在別的資訊製作。以電子媒體的製作與傳遞來說，我們所知極為有限，因為現在還沒有發展成型，固然有軟體來處理大多數的通路，以網際網路來說，功能則僅限於工程師的設計構思，這在工程上也許精巧，在實用上卻不能貫穿內容，因應所需。

   手藝 (Craft) 這個字，大家似乎已經淡忘了，其實我們仍有很多有價值的手藝，資訊怎麼組織、怎麼展現、怎麼樣來增強使用效率，這都與媒體的型態沒有牽連。全錄 (Xerox) 的 XMPie 就是一個好例子，把手藝與現代工具設計成傳播流程，讓傳播內容豐富而有效。這一技術大可應用於各企業的傳播作業，來迎接市場的挑戰。

   但讓 Joe Webb 驚異的是大多數負責傳播的主管，仍不知道採用新方法與新技術來增強其基本的工作。他們知道 DM 直郵，但也許不知道發給每一顧客個人化的網址來進一步溝通，他們也不確知展品型綠是否完全上線，更不確知如何把促銷資訊傳送給銷售及支援的人。 而印刷業者對這些問題恐怕更是蒙在黑暗、一無所知，這就是為什麼印刷業在試圖轉型之際，反而讓自己、甚至業界受到創傷。

   在過去，大家把印刷看成是手藝，現在則讓電腦給破壞了，很多人仍然懷念。但手藝應該超越不同時空所用的工具，手藝是完美之道，數位媒體仍然需要手藝的靈感與精巧。我們先有這一信念，才能在多重通路的世界裡說服別人，我們仍具價值。